En introduction, rappelons comment fonctionne une publicité sur Google :
Commencez par créer un compte Adwords avec votre compte Google. Créez ensuite une campagne publicitaire en définissant des annonces. Les annonces sont composées de texte et du lien vers votre site web. Elles s’affichent sur le moteur de recherche en fonction de mots clés que vous aurez définis. Le montant qui vous sera facturé dépendra du nombre de clic effectué sur vos annonces.
Simple n’est-ce pas ! De prime abord, oui. Mais le processus peut s’avérer plus complexe si vous souhaitez générer du trafic qualifié sur votre site : capter des internautes qui recherchent réellement un produit ou un service que vous êtes en mesure de proposer. Et surtout si vous souhaitez maitriser votre budget.
Voici mes 6 conseils aux entrepreneurs pour faire de la publicité efficacement sur Google en maitrisant vos coûts.
1 – Définissez votre budget avec précaution
Google Adwords fonctionne selon un système d’enchères. Le positionnement de votre annonce dépendra en grande partie de l’enchère que vous êtes prêt à payer et de celles des autres entreprises sur le même mot clé.
Pour définir votre budget, vous pouvez utiliser l’outil Keyword Planner de Google (outil de planification de mots clés). Sélectionnez la section « obtenir le volume de recherche et les prévisions ». Saisissez ensuite vos mots clés et l’outil vous communique instantanément le budget de votre plan, le nombre de clics potentiels et le CPC maximum (coût par clic).
Cette méthode vous permet d’avoir un aperçu rapide et global des coûts.
Définissez alors un budget quotidien par campagne. Ce budget pourra ensuite être revu à la hausse ou à la baisse. Une fois ce budget atteint, vos publicités cesseront d’être diffusées jusqu’au lendemain.
Il vous reste maintenant à décider de vos enchères pour les mots clés. Nous verrons cette étape plus précisément dans le point suivant. Mais sachez que certains mots clés sont tellement chers qu’il ne sert à rien de miser à tout prix sur une enchère moyenne du secteur. Il vaut mieux parfois accepter de mettre une enchère inférieure au CPC max. Google ne diffusera pas votre annonce sur ce mot clé mais l’utilisera pour trouver des termes moins coûteux et liés à votre mot clé.
2 – Structurez clairement votre compte Adwords
Afin de vous faire gagner du temps et de l’argent, je vous conseille de faire simple et d’être organisé.
En amont, vous allez définir une ou plusieurs campagnes. Chaque campagne doit correspondre à un objectif : trafic sur mon site web, obtenir des devis …
Pour chaque campagne, créez ensuite un groupe d’annonces par catégories de produits ou de services. Par exemple, un cabinet d’expert-comptable pourra créer un groupe d’annonces « expertise comptable », un autre « commissariat aux comptes », et un troisième « conseil en gestion ».
Puis, pour chaque groupe d’annonces, définissez vos annonces.
Ma recommandation : 1 à 2 campagnes. 2 à 5 groupes d’annonces. 2 à 3 annonces par groupe d’annonces. Car, plus vous aurez de campagnes et d’annonces, plus l’analyse sera longue et complexe. Et les ajustements par conséquence également.
3 – Soyez stratège pour choisir vos mots clés
Pour nourrir votre réflexion sur les mots clés, vous devez vous mettre à la place de vos clients sur internet : quelles recherches font-ils quand ils on besoin de vos services ?
Vous pouvez également utiliser des outils qui vous donnerons des idées : Answer The Public, ou encore l’outil de planification de mots clés de Google (Keyword planner). Pour ce dernier, sélectionnez « Rechercher de nouveaux mots clés ». Renseignez vos premières idées de mots clés. L’outil vous propose immédiatement des idées de mots clés en vous indiquant si la concurrence est forte, moyenne ou faible.
Astuce :
Il faut que les mots clés sélectionnés aient un nombre de recherches mensuelles suffisant pour pouvoir vous générer du trafic. Ils ne doivent pas être trop chers pour ne pas pénaliser votre budget. Le CPC d’un mot clé (hors marque d’entreprise) tourne en général autour de 50 à 80 centimes d’euros. Mais des mots clés comme banque ou assurance peuvent coûter 20 euros le clic.
Une fois que vous avez sélectionné vos mots clés, vous devez décider si vous autorisez Google à les utiliser en requête large, expression, ou mot clé exact.
- Une requête large inclut des synonymes, ou d’autres mots avant et après votre mot clé. Exemple : consultant en marketing digital. La requête de l’internaute peut être la suivante : conseil en publicité digitale professionnel. Votre annonce pourra s’afficher.
- L’expression va englober vos mots clés de façon exacte, mais autoriser d’autres mots avant et après. Exemple : consultant en marketing digital. La requête de l’internaute peut contenir d’aitres mots avant et après : cherche consultant en marketing digital pas cher.
- Le mot clé exact sera utilisé strictement tel que défini.
Astuce :
Afin de limiter votre budget, et de vous assurer un maximum de trafic qualifié je vous conseille d’utiliser en priorité les mots clés exacts. Vous pourrez ensuite élargir aux expressions et aux requêtes larges en procédant par tests progressifs.
Autre moyen très important pour maitriser vos coûts Google Adwords : les mots clés négatifs. Cela consiste à exclure certains mots clés. Vous indiquez ici à Google, que vous ne souhaitez pas que certains mots clés soient utilisés pour afficher vos annonces.
Pour avoir des idées de mots clés à exclure, vous pouvez utiliser à nouveau l’outil de planification de mots clés. Cette fois-ci, sélectionnez parmi les suggestions de Google les mots qui ne correspondent pas à votre activité (exemple : gratuit, si vous vendez un service). Autre possibilité : les thèmes de recherches qui sont accessibles depuis l’interface d’Adwords, dans la rubrique mots clés (à partir du moment où vos campagnes ont suffisamment d’historique). Le rapport vous montre les termes utilisés par les internautes qui ont cliqué sur vos annonces.
Ajoutez alors vos mots clés à exclure au niveau des groupes d’annonces.
4 – Bien rédiger ses annonces
Une annonce est composée des éléments suivants :
- Une URL de destination : c’est la page sur laquelle les internautes arriveront quand ils cliqueront sur votre annonce
- Un titre 1 (30 caractères maximum), un titre 2, un titre 3 (idem)
- Une description 1 (90 caractères maximum), une description 2 (idem)
Pour rédiger une annonce performante, décrivez votre valeur ajoutée dès le titre 1. N’hésitez pas à communiquer vos tarifs. Utilisez les mots clés dans le titre et la description de l’annonce. Utilisez des mots d’incitation à l’action (téléchargez gratuitement). Ne redirigez pas systématiquement vers votre page d’accueil, mais vers les pages de votre site qui correspondent le mieux à l’annonce.
Pour donner un maximum de visibilité à vos annonces, Google vous propose des extensions d’annonces : extensions de liens annexes, extension d’appels, et extensions d’accroche. N’hésitez pas à les utiliser !
- Les extensions de liens vous permettent d’afficher d’autres liens vers votre site : lien vers une demande de devis, vers prise de rendez-vous, vers votre formulaire de contact …
- Les extensions d’appel vous permettent d’afficher directement en bas de l’annonce votre numéro de téléphone.
- Les extensions d’accroche vous permettent de mettre en avant vos points forts, vos avantages concurrentiels
5 – Travaillez bien votre ciblage
Afin de ne pas payer des clics inutiles, vous avez tout intérêt à définir précisément la zone géographique de diffusion de vos annonces. Elle dépendra de votre propre activité. Si vous proposez vos services à Lorient et ses alentours dans le Morbihan, ciblez les villes de Lorient, Lanester, Caudan etc….
Allez dans les paramètres de votre campagne et saisissez les villes, départements ou régions cibles. Si vous voulez définir un rayon de km à partir d’une adresse, dirigez-vous vers la recherche avancée lorsque vous êtes dans la saisie des zones géographiques. Cela est très utile quand vous avez plusieurs bureaux ou points de vente afin de définir leurs zones de chalandise.
6 – Mesurez l’efficacité de vos annonces et ajustez régulièrement
Une fois vos campagnes en ligne, ne les laissez pas diffuser sans en analyser les performances. Vous vous demandez peut-être quels sont les critères à suivre ?
Tout dépend de vos objectifs de campagne bien sûr. Mais vous pouvez commencer par suivre l’évolution du trafic sur votre site internet. C’est l’outil Google Analytics qui vous communiquera cet indicateur. Il est accessible directement depuis Google Ads Manager dans la barre du haut avec le pictogramme Outils.
Vous pouvez également suivre le CTR : Click Through Rate. C’est le taux de clic, ou encore le rapport entre le nombre de clics faits sur votre annonce et le nombre de fois ou elle a été diffusée (impressions). Ce qui est important, ce n’est pas la valeur absolue, mais l’évolution dans le temps. Le CTR est disponible dans Google Ads Manager.
Autre indicateur à surveiller : le Quality Score de vos annonces. C’est l’indice de qualité fourni par Google. Il nécessite une bonne adéquation entre vos mots clés, le texte de l’annonce et le contenu de la page de destination. Visez une notre entre 7 et 10 sur 10. Je vous en dis plus sur le Quality Score dans cet article sur le référencement.
Dans un troisième temps, vous pourrez suivre les conversions dans Google Analytics. Qu’est-ce qu’une conversion ? Il s’agit d’un objectif atteint : vente sur votre site web, demande de devis remplie en ligne, demande de contact effectué via votre formulaire, appel effectué directement depuis votre annonce …
Pour suivre les conversions, il vous faudra auparavant les paramétrer dans Google Ads Manager (section Outils). Vous devrez ensuite poser un tag sur votre site (il s’agit petit élément de code informatique fourni par Google).
Conclusion : Google Ads, facile ou pas ?
En lisant cet article, vous vous dîtes peut-être. Je pensais que lancer une campagne Google Ads était simple et je me rends compte qu’il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte pour être efficace et maitriser mon budget.
Si votre activité d’entrepreneur ne vous laisse pas le temps de gérer vos campagnes de liens sponsorisés sur Google, n’hésitez pas à demander de l’aide à un prestataire. Oui, vous devrez le rémunérer pour sa prestation. Mais vous gagnerez du temps et de l’efficacité.
Je vous conseille dans ce cas de créer votre compte Adwords et de lui déléguer la gestion. Cela vous laisse libre de changer de prestataire ou de reprendre la main vous-même sans avoir à reparamétrer toutes les campagnes.
Je suis Christine Burguin, créatrice de sites web et spécialiste du référencement sur les moteurs de recherche. Mon métier, c’est de permettre aux entreprises d’être proches de leurs clients en les rendant visible sur le web avec des sites efficaces et qui communiquent les bonnes informations.
Si vous avez une question, laissez-moi un commentaire dans l’article ou écrivez-moi à christine@burguindigital.com
